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逛完一圈盒马里 身上多了一点“烟火气”

翟继茹 2019-11-30 09:09:02

DoNews11月30日消息(记者 翟继茹)大多数人的记忆里总会有这一条街道或者菜市——就在家楼下不远处,每天清晨有热气腾腾、品类繁多的早点;蔬菜水果肉禽蛋奶无所不包;包子铺、小吃店也总是林林总总,你总是好奇配钥匙大叔那里的每把钥匙都会打开些什么;也总是担心擦鞋的大婶真的赚钱吗;重点是逛一趟街下来,总会叫几声张阿姨,李爷爷……

因为种种原因,这样的老街道或者菜市在城市中已经越来越少,它所承载的“烟火气”也逐渐被快节奏所代替。而在盒马最新业态社区购物中心盒马里岁宝中,除了数字化的便捷外,我们仿佛又重找新到了这种烟火气和人情味儿。

一进入盒马里,首先迎接顾客的就是一对情侣盒马公仔,这似乎也暗示着盒马里主要服务的人群对象——社区家庭。盒马里透露,选择莲塘地区的重要原因之一就是其家庭人口数量多,工作场景少,且人群混合度高,各等级消费人群均有渗透。

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所以,在紧紧围绕社区和家庭的目标下,其容纳的商业形态包括超市、服饰百货、家政维修、儿童相关业态、早教娱乐、餐饮、健身等等。其中占比比较大的是餐饮和儿童相关业态。

在整体设计方面,一楼主打餐饮和零售模式,主要品牌有百丽、优衣库、华为、奈雪的茶、肯德基、大目火锅、85度C等,还开辟出了小商家市集和茶座。二楼主要为商超、生活服务、儿童业态,主要品牌有盒马鲜生、万宁、虫虫绘本、智悦谷、小天才、盒马管家、九阳电器等。三楼主打儿童活动与共享教室。

虽然这些业态似乎在很多社区型超市和社区购物中心中也常见,但如何“排列组合”产生化学效应,关键点还是如何回归用户需求和是否做到真正的数字化。

需求满足 烟火气的来源

在盒马里的设计中,品类商家选择首先要满足用户生活需求,还有满足一定的“社交”需求。

盒马里选择将餐饮区放在一楼,显然更能保证商家的客流和满足用户“吃”的刚需。同时,餐饮区也被打造成为街区式场景,更符合85后、95后的审美,也承载了一定社交功能。盒马里规划师&项目负责人沈巍告诉记者,最初设计它时的“小目标”是,顾客来一家餐厅用餐最少能拍6张照片。

在餐饮商家选择上,盒马里邀请了大目潮汕牛肉火锅、利宝阁、顺德双皮奶、奈雪的茶的等具有一定特色和知名度的商家来保障商品力。在大众点评上,你会看到像利宝阁、大目潮汕牛肉火锅的人均消费都在100元左右,全部属于品质商家,也自带“流量”。而他们进入到社区店中看中了社区用户的粘性,自然也推出了更符合社区用户的菜品配置。特别的是,不同于一般商场的餐饮区,盒马里的餐饮区会营业到每天晚上12时,成为真正的深夜食堂。

对于一家线下购物中心来说,商家固定,如何保持“新鲜度”?盒马里也在商场中设置了由小商家组成的“集市”,以“短租”的方式交给个体小商家来发挥创造力。盒马里介绍,大约两周会更换一次市集商家。

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在传统商场购物中心中也会设计顾客休息的地位,而对于“社区”定位的盒马里来说,这一休息地其实更应该开辟成为促进邻里感情的社交场所。所以,盒马里中用“茶室”代替了一般冰冷的座椅。

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真正彰显盒马里最大程度满足用户需求的地方是在二楼“盒马管家”服务台。它基本涵盖了家政保洁、衣物洗护、鞋包洗护、美容美甲、数码维修等业态。用户甚至可以在这里预约手机贴膜、皮带打孔、钥匙配新等服务。当然,如永辉等许多超市中也都会配备相应生活服务,但是全面覆盖的确实在极少数,在盒马里中,可以一站式搞定那些低频却“刚需”问题。就像是,在那条记忆中的老街道里,修鞋、修拉锁、配钥匙、擦鞋等等,无论你想到什么都可以解决。惊喜的是,线上功能中还涵盖了旅游类目。

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在生活服务中,最大的亮点其实在于通过数字化连接,利用盒马APP,这些服务除可提前预约外,也可以享受到家取件送件等服务。更便捷是,在换季时,再也不用抱着一家人的厚羽绒服或者鞋送到洗衣店和护理店了。

再来看其亲子业态,全部和儿童亲子相关的商家就有近30个,主要包括儿童零售、儿童亲子休闲游戏、儿童教育等。其实,对于传统购物中心而言,儿童业态(特别是教育方面)占比越来越高,也意味着空间资源的浪费可能也越高。

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基于此,盒马里的改造是在3楼设立“共享空间”, 相当于一个“云教室”,除了编程猫、虫虫绘本、青青宝贝、婴爱摄影、萌涂涂、城市轮滑这些内部商家外,还吸引了澳门科技大学、学而思等外部商家一起使用。盒马里根据线上预约情况进行课程安排,最大程度利用空间资源。“云教室”不只是扩大经营的高峰期解决方案,也成为亲子品牌的联合展示平台。

一站式购物背后的数字化

在盒马里中,沿袭了盒马鲜生的“传统”,无论是餐饮、服鞋数码家店的购买,还是休闲体验都要使用盒马APP,实现最大化的线上线下统一管理。一方面是数据沉淀和数据管理,另一方面则是打通库存体系,提供外送服务。

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除了我们刚才说到的家政美甲洗护等服务外,优衣库的新款、利宝阁的糖水烤鸭、九阳的榨汁机、国药大药房的药品等商场内4万余种商品都可以实现最快30分钟的“分钟级”配送。

特别是在在服鞋方面,盒马里即将推出“盒适购”的试穿服务,消费者可以选择自己想要试穿的所有衣物,让盒马小哥免费送到家,试穿后,留下想要的并付费,把不想要的免费退回(叫快递小哥上门取退or有时间的时候到店自己退都可以)。而且,食品和衣物零售品类,会采取分开配送的方式,防止脏污、异味等问题。除了约翰彩虹、天美意等外,优衣库的“盒适购”将在明年1月份正式上线。

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其实,此前很多服饰品牌都通过各种渠道推出过“及时送”的服务,但是并没有达到预想的效果。其核心难点在于物流成本的高昂和库存体系无法打通。

盒马里规划师&项目负责人沈巍告诉DoNews,首先盒马里定位在社区,物流只服务3公里范围内居民,物流成本可供,且优衣库在盒马里相当开了一个“MINI”店,SKU较其它店铺要少而精,在社区中效率更高。

在餐饮方面,基于数字化的统一管理,用户可以选择不同品牌商家的商品集中“一单”配送。比如,“吃货”们终于可以外卖一单就叫到奶茶、烤鸭、糖水、日料等等。

而对于类似于虫虫绘本这类注重体验型的商家来说,数字化为他们带来的好处了是拉新和服务家长。虫虫儿童绘本以绘本售卖作为切入口,主打儿童绘本租赁和阅读早教服务。其CEO 张嘉恒告诉记者,对于虫虫绘本来说卖书并不盈利,所以可以很低的优惠在线上卖书而为线下带来体验流量。此外,虫虫绘本可以利用盒马APP来服务“管理”家长,在线完成报名约课等活动。在试营业的一周中,虫虫儿童绘本已经成为盒马里中的“销冠”,其会员课程订单已经超过在其他地区两倍的数量。

为什么要做社区购物中心

从今年开始,盒马在不断孵化新业态,除盒马鲜生外,盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go都在不同场景下营运而生,这一次是社区购物中心盒马里。

在沈巍看来,盒马鲜生已经完成了关于“吃”的新零售。其标准是所有商品可被数字化,信息流、物流、支付系统全部打通,线上线下场景均建立了成熟的场景。接下来,就是要将盒马鲜生的能力延续到吃穿住行各个方面的生活服务上面去。

原因之二是,盒马看到数字化可以让社区购物中心真正“苏醒”。在国际上,购物中心至少有10余种类型,而占据60%市场份额的类型就是社区型购物中心。此外,相关数据显示,在中国,社区型购物中心整体市场份额不足30%;预计到2020年,全国住宅物业面积将达300亿㎡,中国社区服务消费将迈入万亿级市场。虽然,社区型购物中心的形态是一片蓝海,但始终没有成势。沈巍认为症结所在,是没有做好数字化,而这是盒马的强项。

沈巍告诉DoNews,在数字化重构中,并不是简单规划品类和加一个APP,而是要重构经营流程和消费者购物流程。

对于盒马里可否被“复制”的问题,沈巍并没有给出明确的答案,目前阶段性的目标就是“养好”这个孩子。“好邻里,常来盒马里岁宝。这是我们要做的”,沈巍说。

事实上,在试营业的一周中,盒马里的初期答卷是购物中心客流持续增长,线上客流与线下客流持平;6个亲子教育商家在没有正式开业的情况下,已经拿到1000笔订单。(完)

 

 


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